Este no puede ser una declaración obvia, como “ofrecer a los consumidores productos de calidad”.
Año 2020: un nuevo año y una nueva década. Los años 20 del Siglo XXI van a ser de grandes transformaciones en múltiples territorios: inteligencia artificial (IA), automatización, personalización. Sin embargo, si la esencia de la próxima década, desde la perspectiva del mundo de los negocios, se pudiera resumir en una sola palabra, pienso que sería “propósito”.
Hoy en día, más de la mitad de los consumidores y el mejor talento consideran los valores de una empresa antes de tomar una decisión de compra o de aceptar una oferta de trabajo, y ese porcentaje va a crecer en los años 20.
Por eso, al empezar esta nueva década, los líderes empresariales deben definir estratégicamente el “propósito superior” de su organización. Este no puede ser una declaración obvia, como “ofrecer a los consumidores productos de calidad”. Ese no es un propósito, sino una necesidad: quien no lo hace, simplemente desaparece del mercado.
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El propósito superior no es una frase bonita que se coloca en el website o en los anuncios de la marca, sino que debe residir en el centro de la estrategia de la compañía. Debe ser inspirador, poético, casi inalcanzable, para así guiar los pasos de la organización durante mucho tiempo, incrementar su relevancia social y estimular la innovación. Debe ilusionar y cautivar a todos los stakeholders e impulsar a la empresa a vislumbrar nuevas oportunidades de negocio. Mars Petcare, por ejemplo, al elegir “Un mundo mejor para las mascotas” como su propósito superior ha podido dejar de ser solo una empresa de alimentos, como Pedigree y Whiskas, para entrar en otros territorios con la creación de hospitales veterinarios.
¿Cómo se construye un propósito superior?
El proceso arranca con un trabajo de descubrimiento que lleve a la organización a entender el valor real de lo que hace para verse a sí misma, a su industria y al mundo de forma diferente.
Para navegar correctamente esta fase de descubrimiento, la organización necesita realizar un profundo análisis y determinar tres tipos de elementos:
- Sus valores (por ejemplo, curiosidad, conexión social o aventura). Algunos de estos valores pueden estar ya presentes en la cultura corporativa; otros deben ser conquistados en un futuro próximo.
- Las emociones positivas que la organización quiere generar en los consumidores (como: deseo, felicidad u optimismo), en los colaboradores (orgullo, conexión o seguridad) y en todas las demás partes interesadas.
- Las emociones negativas que quiere combatir en los consumidores (incredulidad, desánimo, nostalgia, etc.) y en los colaboradores (como: frustración, impaciencia o indiferencia).
Durante nuestros talleres solemos trabajar con 40 valores, 20 emociones positivas y 30 negativas.
Terminada la fase de descubrimiento, se puede pasar a crear un propósito superior que englobe en una frase todos esos elementos. Recomendamos actuar en 3 pasos:
- Realizar una primera redacción compuesta por: un verbo que define el enfoque de la organización, el objeto sobre el que el verbo actúa y la razón de esa acción. Por ejemplo, el propósito superior de Kellogg’s: “Alimentar a las familias para que puedan prosperar y florecer”.
- Refinar ese texto simplificándolo hasta llegar a una formulación más corta: “Darles oportunidades ilimitadas a las mujeres”, de Mary Kay.
- Reformular el texto una vez más, para darle un sentido más poético e inspirador: “Entregando felicidad”, de Zappos.
Antes de lanzar un propósito superior hay que estar seguros de que su formulación conecta emocionalmente con todo el mundo y da a la empresa un significado que supera la funcionalidad de lo que ya hace. Es necesario confirmar que abre nuevas oportunidades de negocio, inspira a crear nuevos productos o servicios y entrar en nuevas categorías o mercados y mejora los resultados en todas las áreas, desde recursos humanos a mercadeo.
Alto Nivel.
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