Los inversores con mucho dinero y los empresarios veteranos se apresuran a apostar por los vendedores externos de Amazon. La estampida cambiará el comercio minorista para siempre.
El negocio estaba en auge para Adam St. George cuando decidió comprar su marca Angry Orange Odor Eliminator hace cuatro años. Vendido principalmente en Amazon, su removedor de olores para mascotas con aroma a cítricos que estaba acumulando más de 2 millones de dólares en ingresos anuales.
A las pocas horas de publicar la operación en la empresa en línea, St. George se vio inundado de llamadas telefónicas. El tiempo libre planificado para visitar a la familia en Ohio se transformó en una maratón de negociaciones con corredores, oficinas familiares e inversores individuales. El ganador: la startup de productos de consumo Thrasio, que envió una hoja de términos dentro de una semana de la cotización e insistió en una respuesta al día siguiente.
“No estaban bromeando”, dice St. George, de 52 años, que vendió Angry Orange por 1.4 millones de dólares en 2018, una suma más allá de sus sueños más locos que pagó unas vacaciones de casi un mes en Hawai y un nuevo barco de pesca. “Obtienes este gran cheque y es como, guau. Es un viaje “.
Sin embargo, ese cheque palideció en comparación con el rendimiento esperado por Thrasio, que rápidamente renovó las operaciones de Angry Orange y desde entonces ha aumentado sus ingresos anuales ocho veces, a 16,5 millones de dólares. El nombre de Thraso, un valiente guerrero amazónico de la mitología griega, Thrasio fue fundado por dos emprendedores en serie en julio de 2018 con una única misión: reunir a terceros vendedores en Amazon. En los últimos dos años, ha gastado más de 100 millones de dólares en comprar cerca de 100 empresas, aumentando sus ingresos a más de 400 millones de dólares; ahora vende más de 10,000 artículos (pistolas de masaje, bastones de senderismo y todo lo demás) en la plataforma minorista en línea más grande del país.
“Somos un caballero blanco en este ecosistema”, dice el codirector ejecutivo Josh Silberstein, de 45 años. Su cofundador, Carlos Cashman, de 48 años, explica: “[Amazon] ha sido el creador de emprendimiento y emprendedores más potente que jamás haya visto el mundo. . . . Luego, cuando las cosas empiezan a complicarse demasiado cuando [estas empresas] alcanzan una cierta escala, estamos ahí “.
Silberstein y Cashman no están solos. Mucha gente cree de repente que las pequeñas empresas de Amazon representan una gran oportunidad. En los últimos 24 meses, de 10 a 15 empresas han recaudado 100 millones de dólares o más cada una, por un total de al menos 1.500 millones de dólares, para comprar vendedores externos de Amazon, según Jason Guerrettaz, cofundador de la empresa WebsiteClosers.com. Entre ellos se encuentra una empresa iniciada por un ex ejecutivo de Wayfair y otra del fundador de Charming Charlie, el minorista de accesorios que se declaró en quiebra dos veces.
Estos emprendedores y sus patrocinadores, incluidos los principales actores de capital privado como Advent International y JPMorgan, grandes empresas de riesgo como Khosla Ventures e individuos adinerados como el cofundador de Zillow Spencer Rascoff, el ex director ejecutivo de Tinder Elie Seidman y el ejecutivo de Los Angeles Dodgers, Tucker Kain, están apostando millones que pueden obtener grandes retornos aprovechando los miles de millones del fundador de Amazon, Jeff Bezos.
“El fervor en este espacio es absolutamente loco”, dice Guerrettaz. Agrega que los vendedores que recibieron quizás 50 consultas hace uno o dos años ahora atraen entre 200 y 300 en solo la primera hora de una lista. “Probablemente recibamos de 20 a 25 correos electrónicos al día de diferentes grupos recordándonos que están bien financiados, son compradores en este espacio y están buscando ofertas”.
Todo es parte de la imparable migración de los consumidores hacia las compras en línea. Amazon es ahora la tercera empresa más valiosa del mundo, con una capitalización de mercado de 1,57 billones de dólares que solo está por detrás de Apple (2,03 billones de dólares) y Microsoft (1,64 billones de dólares). El gigante con sede en Seattle vendió productos por valor de 335.000 millones de dólares en 2019, según Marketplace Pulse , un 21% más que el año anterior. Amazon representa aproximadamente el 40% de todo el gasto en comercio electrónico en los Estados Unidos, según eMarketer .
El ejercito de Amazon
Los comerciantes independientes en el sitio han sido una gran parte de ese éxito. Hay más de 2 millones de vendedores externos en todo el mundo. Solo en los Estados Unidos, estas empresas movieron 3.400 millones de artículos a través de Amazon en los 12 meses que terminaron en mayo, frente a los 2.700 millones del año anterior. Más de 30.000 de estos vendedores en los EE. UU. Generan cada uno al menos $ 1 millón en ventas al año, y muchos confían en Amazon para manejar la complicada logística del comercio minorista: entrega, devoluciones y servicio al cliente.
En conjunto, estas pequeñas empresas son vitales para Amazon, ya que representan alrededor del 60% de las ventas de sus productos, el doble del porcentaje que representaban hace una década. En general, la pandemia ha sido buena para estas empresas: durante el Prime Day de octubre, el evento de ventas anual de 48 horas de Amazon, los vendedores externos tuvieron sus dos días más importantes., según Amazon, con ventas aumentando casi un 60% año tras año a 3.500 millones de dólares.
Por supuesto, vincular el destino de uno al gigante del comercio electrónico conlleva algunos riesgos. El mercado de Amazon tiene cientos de reglas, en constante cambio, que las empresas deben seguir. Dios no quiera que te quedes sin inventario, tardes demasiado en responder a un cliente o le des a Amazon motivos para sospechar que estás manipulando reseñas. En el mejor de los casos, su rango de búsqueda se degrada. En el peor de los casos, estás suspendido de la plataforma.
Una amenaza más existencial: que Amazon se dé cuenta de su éxito y lance un producto de marca privada de la competencia, como las tazas de café y las sábanas que se venden como “AmazonBasics”. El minorista ha sido acusado repetidamente de extraer datos injustamente para identificar oportunidades de socavar a sus principales vendedores. Algunos también han acusado a los vendedores de armas fuertes de Amazon para que acepten términos onerosos y los suspende abruptamente con poca explicación.
Tanto la Cámara de Representantes de Estados Unidos como la Unión Europea han emitido informes recientemente acusando a Amazon de prácticas anticompetitivas. (Como era de esperar, Amazon cuestiona estas afirmaciones, argumentando que no tiene ningún incentivo para estafar productos de vendedores externos, que generan la mayoría de las ventas de sus productos, y que solo mira la información del vendedor agregada, no individual).
“A pesar de toda la prensa negativa que reciben, sin lugar a dudas han creado la máquina de emprendedores más grande del mundo”, dice Sebastian Rymarz, un ex inversionista de capital privado y ejecutivo de fintech que fundó su propia empresa, Heyday, para comprar a estos vendedores. “¿Amazon está suprimiendo las listas de vendedores y utilizando datos para competir? Seguro que pasa. . . pero tienes que sopesarlo con todo el bien que han creado. Debajo de todo esto hay cientos de miles de millones de valor bruto de mercadería, millones de empresarios y una tasa de crecimiento que es, como, [varias veces] más rápida que la de la economía de más rápido crecimiento.
Una de las más grandes ventajas de esta nueva ola de inversores inteligentes proviene del hecho de que estos minoristas de Amazon están ganando terreno a pesar de estar dirigidos por aficionados. “Hay muy pocas marcas [de Amazon] que miras y dices que no puedes exprimirlas un poco más”, dice Chris Fryburger, fundador de nReach, con sede en Cincinnati, que ayuda a conectar a los vendedores de Amazon con abogados, empresas de marketing y otros expertos. .
“Nadie lo está haciendo bien en Amazon”. Como uno de los primeros empleados de Fundbox, una fintech que ofrece líneas de crédito a pequeñas empresas, Rymarz fue testigo de primera mano de la cantidad de emprendedores en línea exitosos y de rápido crecimiento que estaban a solo una factura de cerrar el negocio. “Es la maldición del ganador”, dice. Ayudó a Fundbox a acelerar su proceso de préstamo integrando su software en plataformas de contabilidad como QuickBooks de Intuit, a través del cual muchas pequeñas empresas ya administraban sus libros. En 2019, voló a Seattle para reunirse con ejecutivos de Amazon sobre una asociación similar para sus vendedores externos.
“Me sentí como si hubiera estado dormido debajo de una roca. El mercado [de Amazon] se había hecho grande casi de la noche a la mañana ”, dice Rymarz, de 36 años, quien se unió a Fundbox en 2014 después de trabajar en Goldman Sachs y TPG. Comenzó a estudiar la base de vendedores y rápidamente se dio cuenta de que la mayoría de los vendedores individuales seguían siendo muy pequeños, incluso cuando Amazon se había vuelto enorme. Aunque Amazon proporcionó muchas herramientas a los vendedores, todavía había brechas, particularmente cuando se trataba de usar datos para evaluar el panorama competitivo y decidir cuándo usar varias palancas, como aumentar la inversión publicitaria o los precios. “Es fácil comenzar”, dice Rymarz. “Es muy difícil crecer”.
Emocionado por lo que estaba aprendiendo, Rymarz dejó Fundbox en junio y en julio había recaudado 175 millones de dólares de los inversores de primera línea General Catalyst, Khosla y Arbor Ventures para iniciar Heyday, que tiene como objetivo adquirir, lanzar y hacer crecer vendedores externos. Ha estado adquiriendo activamente comerciantes con ingresos entre 1 millón de dólares y 25 millones de dólares que cree que tienen el potencial de ser diez veces mayores. También está lanzando varias marcas nuevas de Amazon propias, aunque no divulgará ningún detalle sobre ellas. “Verás que marcas como Warby Parker ahora nacen en Amazon”, dice. “Vas a ver a cientos de Ankers”.
Anker, un fabricante de cargadores de teléfonos y paquetes de baterías con sede en Shenzhen, China, es el comerciante independiente más exitoso que comenzó en Amazon hasta la fecha y otra razón más por la que tantos inversores se apresuran a ingresar. y salió a bolsa en China en agosto . Ahora está valorado en casi $ 11 mil millones.
Cambios de imagen de comerciante
Si Anker es el comerciante de terceros más exitoso, Thrasio puede reclamar el derecho de fanfarronear como líder entre los artistas de roll-up. En poco más de dos años, ha recaudado más de $ 500 millones de, entre otros, el gigante de capital privado con sede en Boston Advent International, el fundador de Seamless Jason Finger y el director ejecutivo de Atlantic Records, Craig Kallman, incluida una ronda de 260 millones de dólares que anunció en julio con una valoración de 1.000 millones de dólares. Ahora afirma ser uno de los 25 mayores vendedores en Amazon.
La clave, según Silberstein, es una estrategia eficaz de “bloquear y abordar”. Cada nuevo negocio adquirido por Thrasio se coloca en la llamada cinta transportadora, donde un equipo central de media docena de empleados trabaja a través de una lista de verificación de 503 puntos de mejores prácticas en un promedio de 34 días, repartiendo tareas en un banco profundo. de especialistas en cadena de suministro, legales y otros departamentos según sea necesario. Por ejemplo, el equipo creativo se asegura de que cada listado tenga al menos siete imágenes de alta resolución que ocupen el 80% o el 90% del espacio asignado en la página de visualización en línea (las imágenes más grandes hacen que más personas hagan.
Después de comprar Angry Orange, Thrasio introdujo un nuevo empaque elegante y se asoció con personas influyentes como Two Himalayan Cats, cuyas lindas publicaciones en las redes sociales generaron no solo clics sino ventas, lo que ayudó a aumentar las tasas de conversión más importantes. Thrasio también identificó algunas docenas de nuevas palabras clave de búsqueda relevantes (como eliminador de olores de orina de gato y vela para mascotas) y se convirtió en el resultado número uno de Amazon para la mayoría de ellas. Ahora está lanzando productos complementarios como un bote de aerosol con una luz negra adjunta, habiendo notado que los dueños de mascotas compraban con mayor frecuencia sus removedores de olores con una luz negra separada para ayudarlos a ubicar la orina en la alfombra. Todos estos pequeños movimientos se suman a grandes ganancias de ingresos.
“Podemos ayudar a las empresas de tantas formas que simplemente no tienen la capacidad de hacerlo como una empresa pequeña”, dice David Mussafer, presidente de Advent International.
Durante décadas, los gigantes de los productos de consumo como Unilever y Procter & Gamble han pagado enormes tarifas para asegurar un espacio privilegiado en las estanterías de los supermercados y han gastado mucho en publicidad televisiva para impulsar las ventas. En el mundo digital, ninguno de los dos importa mucho. “Si piensa en las ventajas competitivas de las que disfrutaron Procter & Gamble, Unilever y Newell hace 15 años, y pregunta cuáles de ellas son importantes hoy en día, la respuesta es ninguna”, dice Silberstein de Thrasio.
Amazon es ahora la primera parada para la mayoría de los estadounidenses que buscan comprar básicamente cualquier cosa. En el mundo digital, las estrategias de optimización de motores de búsqueda para colocar productos en la parte superior de los resultados de Amazon y las reseñas en línea juegan un papel clave. “El cliente nos dice que se preocupan más por las reseñas que por el nombre de la marca”, dice Chris Bell, un ex ejecutivo de Bain Capital y Wayfair que inició la empresa de roll-up Perch el año pasado. “Les preocupan más las reseñas que [que] vieron un anuncio en la televisión”.
Algunos ejecutivos minoristas tradicionales claman por participar en la acción. Eso incluye a Charlie Chanaratsopon, quien en su día abrió su primera tienda de accesorios de moda para mujeres en 2004 a los 26 años. En menos de una década, tenía un valor estimado de 500 millones de dólares y había abierto casi 300 tiendas de Charming Charlie de colores brillantes en todo Estados Unidos, cada una música pop estridente mientras los compradores buscaban bufandas de 15 dólares y gafas de sol de 9 dólares. En su apogeo en 2014, la cadena de Chanaratsopon obtuvo 550 millones de dólares en ventas. Pero se quemó persiguiendo el éxito en los centros comerciales suburbanos; dimitió en 2017, justo antes de que la empresa se declarara en quiebra por primera vez. Se declaró en bancarrota nuevamente en 2019, y en julio anunció que cerraría todas sus tiendas.
Ahora, Chanaratsopon dice que está listo para “montar la marea creciente y los vientos de cola” de Amazon. Boosted Commerce, que cofundó con el veterano de la tecnología Keith Richman en enero, recaudó $ 87 millones en septiembre y ya ha adquirido 10 empresas que venden una mezcolanza de productos desde tarjetas de felicitación hasta un gel de baño antifúngico que trata la tiña inguinal. Richman y él dicen que eligieron estas empresas en parte por sus buenas críticas y su alto ranking de búsqueda. “No soy un gran tipo de hockey, pero para citar a Wayne Gretzky, tienes que patinar hasta donde va el disco”, dice Chanaratsopon. “Solía estar en los centros comerciales. Ahora ha evolucionado a Amazon. Creemos que estamos comprando bienes raíces digitales en la Quinta Avenida “.
Por infalible que parezca todo esto, hay mucho margen para fallar. Richard Jalichandra, un ejecutivo de tecnología de 58 años, había estado dirigiendo una empresa de suplementos en línea llamada BodyBuilding.com que estaba siendo destruida por sus rivales en Amazon. Claro, competidores como GNC y The Vitamin Shoppe se estaban moviendo hacia la plataforma, pero la verdadera amenaza provenía de la multitud de empresas familiares que vendían sus propias marcas de suplementos. “Fue como la muerte por mil recortes de papel”, dice Jalichandra, quien anteriormente dirigía una empresa de aplicaciones de entrenamiento llamada MapMyFitness, que Under Armour compró por 150 millones de dólares en 2013.
Fue entonces cuando decidió seguir adelante en lugar de luchar. Comenzó 101 Commerce en 2017 y recaudó más de 10 millones de dólares el próximo año de patrocinadores de VC, incluido Next Coast Ventures, con sede en Austin, Texas. Su audaz objetivo: comprar 101 comerciantes de Amazon en dos años. Su firma analizó 400 adquisiciones potenciales en solo dos meses y compró 10 de ellas. Luego, sus inversores se desanimaron y decidieron que llevaría demasiado tiempo, dinero y recursos hacer malabares con docenas de marcas. Jalichandra se fue en 2019, y 101 Commerce se fusionó con Goja, dirigido por un vendedor independiente veterano de Florida, que tenía la tecnología y la mano de obra para supervisar y optimizar las listas. En el momento de la fusión, JPMorgan, Next Coast y otros aportaron otros 20 millones de dólares a la empresa, que ahora cuenta con 110 empleados que gestionan las nuevas adquisiciones.
“No sé cómo lo están haciendo estas otras empresas, porque el riesgo y el compromiso no son insignificantes”, dice Thomas Ball, cofundador y director gerente de Next Coast. “No se puede hornear un pastel en 20 minutos a 900 grados. Tarda una hora a 300 grados”.
Otro problema: el aumento de los precios porque demasiado dinero persigue muy pocas buenas ofertas. “Odio decir esto, pero las marcas que no tienen por qué valer mucho dinero van a valer mucho dinero”, dice James Thomson, ex ejecutivo de Amazon y director de estrategia de Buy Box Experts, con sede en Utah, que ayuda a las marcas a vender en Amazon.
“Mi preocupación acerca de este modelo es que se está construyendo sobre terrenos alquilados”, dice Chris Yates, que dirige Centurica, un servicio de diligencia debida para adquisiciones en línea. “Confías en Amazon para que te permita jugar en su zona de pruebas”.
Por ahora, Amazon afirma que está feliz de compartir su espacio. “El surgimiento de estas empresas refleja cómo vender con Amazon ofrece a las pequeñas empresas poderosas oportunidades para desarrollar sus marcas y llegar a millones de clientes”, dice un portavoz de Amazon. Aún así, algunos están protegiendo: Boosted Commerce, por ejemplo, también enumera productos en eBay, Facebook Marketplace, Walmart.com y un sitio web independiente impulsado por Shopify, así como Amazon.
Sin embargo, debido a que Amazon todavía domina el comercio minorista en línea, la mayoría de los jugadores de roll-up han decidido que vale la pena correr el riesgo. La ventaja de llevar a cuestas al gigante Bezos es así de grande.
Autor: Lauren Debter
